El Gobierno no para de batir récords de inversión en publicidad institucional a las puertas de las elecciones municipales del 28 de mayo. Los últimos registros de la Plataforma de Contratación del Estado cribados por THE OBJECTIVE indican que en solo cuatro meses el Ejecutivo se ha gastado 47,3 millones de euros (39 millones sin IVA), una cifra que ya supera la mitad de todo lo destinado en 2022. En cuanto a ejecución, estamos ante el tercer mayor dato anual de la última década y en términos cuatrimestrales es el volumen más elevado en al menos 12 años.

Este diario ya ha venido publicando el imparable crecimiento del gasto en publicidad institucional del Gobierno de Pedro Sánchez desde que comenzó el año. En el primer trimestre se adjudicaron 31,4 millones, entre los que se incluyeron las dos campañas con mayor presupuesto para todo el año (la de la DGT y la de la Agencia Tributaria), a lo que se ha sumado en el último mes de abril una acelerada ejecución de otros 16 millones de euros.

En total, se han adjudicado 24 campañas que representan una pequeña parte de las 193 previstas en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional de este 2023. Sin embargo, en volumen estamos ante una cifra que ya llega a un tercio (32,4%) de todo el dinero presupuestado para este año, cifrado en 145,9 millones. El presupuesto de publicidad de los diferentes ministerios para este año fue el segundo mayor de la historia (después de 2022) y con el mayor número de campañas desde que existen registros.

Gasto histórico

Sin embargo, las cifras de ejecución final suelen diferir de los presupuestos: en 2021 se estimó un gasto de 123 millones y se ejecutaron 42,5 millones; en 2022 fue de 158 millones y se gastaron 87,9 millones. Es así como la cifra que se ha conseguido hasta el 25 de abril superó con creces cualquier récord de ejecución. Hasta la fecha solo es superada en términos absolutos por los 87,9 millones (el récord histórico de gasto) y los 47,8 millones de 2020, todos durante el Gobierno de Pedro Sánchez. La diferencia es que ahora se ha gastado el tercer mayor presupuesto de la historia en solo cuatro meses.

Esta es además la cifra más elevada en 12 años para los cuatro primeros meses del año, un periodo en el que históricamente se produce un gasto moderado en publicidad institucional. Si se mantiene esta progresión es bastante probable que este curso por primera vez se agote completamente el presupuesto de publicidad institucional del Gobierno, algo que nunca ha acontecido desde que existen datos.

Y todo ello a las puertas de las elecciones municipales del 28 de mayo y con las elecciones al Congreso, probablemente a finales de diciembre. La publicidad institucional incluye las campañas que la Administración (los diferentes ministerios en el caso del Gobierno central) destina a medios de comunicación. Al no estar claramente definida, su fórmula de reparto suele asociarse a medios afines y sus contenidos muchas veces están en el límite entre la propaganda y la información pública.

Dos mayores campañas

En este sentido, el Gobierno de Pedro Sánchez ha sido el que más ha utilizado la publicidad institucional desde los tiempos de José Luis Rodríguez Zapatero. Solo en 2022 adjudicó 51 campañas por un valor total de 85,2 millones de euros (incluyendo IVA), el mayor gasto en 13 años. En el último trimestre del año pasado las campañas institucionales se multiplicaron en los medios de comunicación, registrando la mayor exposición de todo el curso, y estos primeros cuatro meses del año 2023 han marcado un nuevo récord.

En cuanto a las campañas que ya han sido adjudicadas, a finales de marzo se adjudicó el contrato de ‘compra de medios en espacios publicitarios para la difusión de campañas de Seguridad Vial de la Dirección General de Tráfico (DGT)’ por valor de ocho millones de euros, 9,7 millones con IVA. Este es el mayor contrato anual de la Administración central, según el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional de 2023.

En febrero ya se había adjudicado la segunda campaña por volumen: el ‘contrato de servicio de publicidad sobre sensibilización contra el fraude fiscal para la Agencia Estatal de la Administración Tributaria (AEAT)’ por un valor de 7,2 millones de euros netos y 8,8 millones brutos (con IVA incluido). Por primera vez, estas dos históricas campañas se adjudicaron a la vez durante el primer trimestre del año y con una diferencia de menos de dos meses

Publicidad de Igualdad

Y en este mes de abril se han sumado otras dos campañas con una elevada inversión: la de ‘Alimentos de España, potencia alimentaria’, de la Dirección General de la Industria Alimentaria, por valor de 6,5 millones (5,4 sin IVA); y la ‘concienciación social contra las distintas formas de violencia contra las mujeres durante 2023’, de la Secretaría de Estado de Igualdad y contra la Violencia de Género. Esta última por 5,5 millones y 4,5 millones, respectivamente.

En el quinto lugar por volumen encontramos la ‘campaña para fomento del Programa Kit Digital’, a cargo de Red.es, con un gasto de 2,7 millones y 2,2 millones sin IVA; seguido de la ‘campaña concienciación en materia de corresponsables entre mujeres y hombres para el reparto efectivo del trabajo de cuidados’, por valor de 2,5 y 2,1 millones respectivamente. La ‘visualización del Plan de Recuperación’ se lleva dos y 1,6 millones, mientras que la ‘campaña informativa sobre cotización de autónomos’ se adjudicó por 1,5 millones y 1,2 millones sin IVA.

El ‘plan de acciones de comunicación sobre servicios que influyen en la calidad de vida de la ciudadanía en el ámbito de la movilidad y la vivienda 2023’ se adjudicó por 1,4 millones, 1,1 millones sin IVA; la ‘sensibilización contra la violencia hacia la infancia y la adolescencia’ se llevó 1,1 millones; y la campaña ‘pelea el futuro’ repartió un millón. Sorprende que la mayor inversión de las campañas adjudicadas hasta la fecha corresponde a ministerios de Podemos. En total, han adjudicado 10,9 millones incluyendo IVA, de los que ocho millones se han adjudicado desde la Secretaría de Estado de Igualdad y otros 2,9 millones desde la Secretaría de Estado de Derechos Sociales.

(Gentileza de The Objetive-Fernando Cano)