La campaña publicitaria The Best Men Can Be de Gillette ha hecho mella en las cuentas de la multinacional. Caricaturizar a los hombres en el spot y dejarlos a la altura del betún para congraciarse con el movimiento “feminista” #MeToo les ha salido muy caro. Mucho.

El fabricante de las cuchillas de afeitar de Gillette, Proctor & Gamble, presentó unas pérdidas de 5.241 millones de dólares (4.699 millones de euros) entre abril y junio, último trimestre de su año fiscal, después de contabilizar un cargo negativo extraordinario de 8.345 millones de dólares (7.482 millones de euros) por la devaluación del valor de las maquinillas de Gillette.

Sí, claro que podría deberse a la moda barbuda. Pero no. Las cifras en negativo coinciden con el lanzamiento del anuncio que ridiculiza a los varones. El primer trimestre de este 2019 ha sido nefasto y la caída de Gillette estrepitosa. Sin embargo, desde la empresa de productos personales P&G se resisten a admitir que ha sido por el giro publicitario en el que se mofan del sexo masculino.

Los motivos que alegan a este descenso en picado se deberían, según la multinacional, “a una mayor competencia y un mercado de contracción de cuchillas y cuchillas de afeitar, ya que los consumidores en los mercados desarrollados se afeitan con menos frecuencia”. Esto contrasta de lleno con el aumento de beneficios de otras marcas de afeitado como Dollar Shave Club y Harry´s, lo que explica que los clientes habrían optado por pasarse a otras firmas de afeitado que no los culparan de todo lo malo que sucede en el mundo sólo por pertenecer al género masculino. Sus campañas publicitarias han tenido gran acogida entre los varones que han dejado Gillette.

Cabe recordar que Gillette intentó buscar el perdón de los hombres con otra campaña más amable. Ensalzaron los valores tradicionalmente atribuidos al sexo masculino y los exhibieron como actitudes positivas y necesarias para la sociedad. Pero el daño ya estaba hecho. Cientos de hombres habían tirado su cuchilla Gillette a la basura y subían las fotos a las redes en señal de protesta.

El periodista Jim Treacher criticó en Pjmedia a los creativos de la empresa de maquinillas. “Los consumidores hombres, en particular, deben sentirse sin valor. Hay que recordarles que sus necesidades y deseos son incorrectos bajo cualquier circunstancia, que sus instintos son repugnantes, que su existencia es una neoplasia maligna y que son responsables de todos los males del mundo, lo quieran admitir o no. Ahora, dales tu dinero pedazo de basura”, zanjaba en su publicación.

El último spot de Gillette en su versión española “Hay que ser muy hombre” tampoco cuajó entre el target masculino. El afeitado de un chico trans no hizo sentirse muy identificados a los clientes con el producto. En la misma campaña aparecía el cantante Dani Martín, el nadador Pau Ribes, el futbolista David Silva, los actores Jesús Vidal y Paco León y el fotógrafo y drag queen Rubén Errebeene.

Gillette pretendía reflejar la diversidad masculina. En el anuncio un varón se maquilla, otro hace natación sincronizada y un drag queen cuenta que “hay que ser muy hombre para ser una reina”. En este caso, estas actitudes o formas de ser se muestran como aspectos positivos en contraposición con la masculinidad entendida por la mayoría de hombres. Este hecho ha enfadado también a cientos de usuarios que no comprenden por qué si un hombre se maquilla es bueno y si halaga a una mujer con un piropo es malo. Por ahora, envuelto en polémica, el fabricante de productos para el hogar y la higiene personal, con sede en Cincinnati (Ohio), se mantiene al margen y responde con el silencio.